近一个月以来，淘宝可谓电商平台中的“显眼包”，频繁冲上社交平台热搜榜。88VIP退货无限次包邮、升级网站和重启“淘江湖”论坛，和京东、抖音、快手等主流平台不约而同地取消预售制度，以及阿里妈妈生态内容营销中心旗下“淘宝星任务”与抖音巨量星图启动合作，推出全链路内容营销线上解决方案“星立方计划”……
一顿操作下来让人直呼：“淘宝变了！”
初战告捷
5月20日晚8点，淘宝618活动正式开售；5月21日，淘宝发布战报：截至5月21日0点，仅4小时，59个品牌销售额破亿元，376个单品成交破千万元。天猫618首次取消预售，抢先开卖现货，抢占了整个618购物节的先机。
战报显示，5月20日晚8点开售后，天猫618首批“王炸全家桶”1分钟内被抢购一空，带动百亿补贴GMV在开售首个小时比去年开售同期增长596.5%；对比去年天猫618开卖首日，酒水直播销售额增长超1300%，拉动白酒行业增长147%；Miu Miu、Valentino、Marni、Lemaire等奢侈品牌一个小时内成交额超过去年开卖全天。
数据一片向好的背后，或是淘宝近期做出的系列举措产生的回应。
过去一年，淘天集团提出“用户为先”的战略，马云曾表示：“回归淘宝、回归用户、回归互联网”。今年4月3日，阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信在一次专访中指出：“在过去的几年里，当我们内部审视和自我反思时，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了我们真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的App进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”4月10日，马云在题为《致改革 致创新》的内部信中表示：“这一年最核心的变化，不是去追赶KPI，而是认清自己，重回客户价值轨道。”“三年后的电商肯定不是今天最热门的电商……重要的不是今天要赶上谁，而是想一想明天的电商应该如何提升消费体验。”
在提升用户体验方面，自去年12月底开始，淘宝先后上线“仅退款”服务、启动新疆包邮计划、上线88VIP无限次退货包运费服务、升级网站和重启“淘江湖”论坛，以及取消用了10年的预售规则等。互联网分析师丁道师认为，机制不断回归理性，显著地提升了消费者购买体验。
5月14日晚，阿里巴巴集团公布最新财报，截至3月31日季度内，淘宝天猫商品交易总额（GMV）、订单数均取得同比两位数增长，88VIP会员数量突破3500万人，同样保持双位数增长。
但在“漂亮”的成绩单之下，有人欢喜，有人忧。
中小商家吐槽强制运费险
“不做预售，消费者体验一定是更好的。”在杭州正马软件科技有限公司举办的“618全链路消费者体验保障计划”开幕式上，淘天集团商家服务体验设计与运营负责人袁雷（花名“宗布”）表示，各个环节所做的一切皆是为了回归初心，即怎么样以用户为中心，构建一个让用户体验提升的服务体系，同时，也会保障商家的利益。
但在中小商家的心里，平台似乎有些“偏心”。
“商家和消费者都是‘用户’。”来自深圳的张乐（化名）在淘宝经营着一家户外运动装备网店，至今已有10年时间。这么多年来，她没有错过一次618活动，但今年一开始报了名，后来却又选择撤出。
“我们小店铺都是现货，对预售与否并不在意，主要今年一直在做活动，感到疲软了。”张乐告诉《IT时报》记者，平台基本上每个月都有活动，如今年她便参加过三八妇女节和510母亲节活动。5月20日，店铺收到了母亲节活动的最后一个退货包裹。
“参加活动会有营收，不过相对非活动期间，利润会少点。”张乐说，尽管如此，但流量和销量变大，薄利多销，特别是活动结束恢复常规价格后，仍然会带来持续销售流量。
对于此次未参加618活动的原因，持续时间长和强制运费险是张乐最大的顾虑。
淘宝官方微信公众号显示，整个活动的周期持续一个月，从5月20日晚8点至5月28日8点，消费者可以购买第一波618现货；第二波现货从5月31日晚8点起，至6月20日晚8点止。
张乐告诉《IT时报》记者，此前的运费险由卖家选择，店铺退货率较低，如果碰到质量问题或者协商一致的情况，店铺会承担退货运费。“但强制运费险推出，意味着全店在大促期间必须给每个订单交运费险，我们每单要交1.1元。”张乐做了假设，如果活动卖了1000单，她就要交1100元的退货保险费。“这个费用比我们正常一年的退货费都高，还会助长退货风，买家随便买，随便退。当卖家退货率增高时，平台又会按退货率动态提高运费险。”她说，可以预见未来较长一段时间会被退货问题困扰。
“不参加更没流量，我们可能会在6月15日的尾声阶段加入活动。”张乐打趣道：“这样能蹭点‘剩汤’喝，同时不至于对店铺的正常运营影响太大。”
感同身受的商家还有来自江苏的小歆（化名）和四川的闻英（化名）。
2017年，小歆开了一家以原创手工制品为主的网店，目前店铺粉丝量近3万人，等级为蓝冠。今年以来，小歆未曾参加过淘宝平台的任何活动。“今年平台对商家的要求比较严格。”她说，一方面参加活动会强制开通运费险，另一方面，618活动折扣力度大且持续时间较长，会增加较多售后服务成本，利润则变得更小。
闻英经营塑料玩具零件配件店铺已有8年时间，店内商品数量有数千个。现阶段，她的店铺等级为4个皇冠，在行业中属于第二梯队前列。“今年3月开始，凡是参加活动的店铺，店内所有商品自动加入运费险，不论订单是否满足活动满减额度，都会直接扣。”对于未参加今年618活动的原因，闻英说：“这两年平台的流量锐减，商家已经一直让利，她们怕活动期间退款退货订单骤增应付不过来。”
《IT时报》记者就运费险事宜咨询平台商家客服，对方表示：“淘宝官方大促活动（行业大型、平台大型）要求提供运费险服务；具体运费险生效规则参考各活动招商规则。”此外，客服还表示：“目前部分活动规则要求报名商家均应当在报名时通过报名页面仔细阅读运费险协议并及时签署，若对运费险异议话的话，建议不参与活动。”
“商家也是用户之一啊，期待平台有更完整的政策出台。”大多数中小商家都对《IT时报》记者发出如此感叹。